'Sociale innovatie' is hot. Het thema duikt op op vele bijeenkomsten en congressen. En niet voor niets, want het is precies wat we nodig hebben om ons collectieve functioneren af te stemmen op de uitdagingen en kansen waar we ons voor geplaatst zien. Sociale innovatie houdt kortweg in dat we nieuwe manieren vinden om met onszelf en elkaar om te gaan, met als resultaat dat menselijke talenten veel meer benut worden en tot doorontwikkeling komen.
Onlangs was er op de landelijke kwaliteitsdag in Dolfinarium Harderwijk, georganiseerd door KKNF, Kwaliteitskring Zwolle en Darqa, een prachtig aanbod van lezingen en workshops over het thema Sociale Innovatie. Wat mij vooral duidelijk werd is dat het huidige tijdsgewricht letterlijk ons denken op z'n kop zet. Allerlei begrippen blijken ineens een nieuwe betekenis te krijgen. Ze moeten op een nieuwe manier begrepen te worden, omdat de oude manier niet meer klopt met de werkelijkheid. We hebben heel wat overtuigingen af te leggen. Zo zijn (formele) organisaties niet langer de vanzelfsprekende manier om mensen effectief te laten samenwerken, maar organiseert de samenleving zich steeds meer zelf. En zo moeten we bij de term leiderschap niet meer denken aan topposities, maar aan het informele leiderschap dat op allerlei plekken en niveaus op kan komen.
Maar er is nog een 'herdefiniëring' aan de orde. Eén die ik er zelf in eerste instantie niet zo snel uit had gehaald. Het gaat om het volgende. Je hoort het vaak wanneer het onderwerp duurzaamheid ter sprake komt: 'Maar de schoorsteen moet ook roken'. Ja, helemaal waar. Daar zijn we het met z'n allen wel over eens. Wat echter opvallend is, als we zeggen 'maar de schoorsteen moet ook roken', is het woordje 'maar'. Het suggereert dat het laten roken van de schoorsteen op gespannen voet zou staan met werken vanuit maatschappelijke of duurzame principes. Waar baseren we dat eigenlijk op?
We weten allemaal hoe goed bedrijven zijn in het aan de man brengen van hun producten en diensten. Logisch, want als bedrijf ben je afhankelijk van omzet. Getalendeerde accountmanagers en informatieve brochures dragen daar aan bij, maar zo nodig ook slimme marketingtrucs en verleidelijke verpakkingen. Blijkbaar lukt het om de consument voor van alles te interesseren, zelfs voor producten die hij níet nodig heeft, die zijn gezondheid ondermijnen én die een negatief effect hebben op milieu en samenleving. We zijn niet verbaasd dat bedrijven dat 'kunstje' goed beheersen. Waarom hebben we er dan geen vertrouwen dat dat ook kan lukken voor producten en diensten waar we met z'n allen alleen maar beter van worden? Is dat ook weer een overtuiging die zich nogal diep in ons onbewuste heeft vastgezet?
De aanname is blijkbaar dat een bedrijf dat kiest voor duurzaamheid en MVO het moeilijk zal krijgen in de markt. Welk mensbeeld hebben we eigenlijk als we denken dat daar niet veel kopers voor te vinden zullen zijn?
Het leuke is dat tijdens genoemd congres juist ook ons mensbeeld aan de orde kwam. Een soort eindconclusie was dat sociale innovatie erover gaat dat de mens veel meer als geheel tot zijn recht dient te komen in organisaties en in de maatschappij. Dus niet alleen als een 'bundeltje' kennis en vaardigheden, maar als een complete persoon inclusief zijn idealen, passie, (al dan niet verborgen) talenten, creativiteit, wijsheid en relaties.
Maar ook de markt bestaat natuurlijk uit mensen. Is het toepassen van dat nieuwe mensbeeld ook voor marketing en marktbenaderingen de nieuwe uitdaging? Is het de kunst om de klant als een compleet wezen, inclusief zijn idealen, wijsheid en langetermijnvisie, aan te spreken? En wat zal de klant, op zijn beurt, in dat geval van het bedrijf verwachten?
Als we kijken naar bedrijven met duurzaamheid hoog in het vaandel, dan lijkt dat inderdaad te zijn wat er gebeurt. Zeker bij bedrijven waarin intern een flink stuk passie en oprechtheid aanwezig is. Deze bedrijven brengen veel meer diepgang in in de relatie die zij onderhouden met klant en markt. En zij doen hun best de gewekte verwachtingen ook waar te maken. Ongetwijfeld baseren zij zich daarbij op een breed en veelzijdig mensbeeld. Voor hen is de klant geen 'bron van omzet' maar een waardevol en veelzijdig mens die je graag betrekt bij het werken aan je duurzame ambities. Bedrijven volgen immers niet alleen de markt. Zij beïnvloeden ook de markt. Afhankelijk van het mensbeeld, kunnen bedrijven kiezen op welke manier zij hun rol nemen in deze marktontwikkeling.
